文旅融合助力乡村旅游产业发展研究

文旅融合助力乡村旅游产业发展研究文旅融合助力乡村旅游产业发展研究作者：杨创来源：《中小企业管理与科技·中旬刊》2021年第12期【摘要】我国乡村旅游在产业形态和产业下面是小编为大家整理的文旅融合助力乡村旅游产业发展研究 ,供大家参考。

文旅融合助力乡村旅游产业发展研究

　　作者：杨创

　　来源：《中小企业管理与科技·中旬刊》2021年第12期

　　【摘

　　要】我国乡村旅游在产业形态和产业链条等方面取得了丰硕成效，但近年来在推进文旅融合实现旅游高质量发展中面临着困境。论文分析了安徽省W县乡村旅游产业的发展情况，发现该县乡村旅游产业发展面临乡村文旅融合层次浅、品牌竞争力不强、专业人才匮乏以及政策供给和资本投入不足的困境。论文提出在文旅融合的背景下应注重发挥文化驱动作用，深化乡村文旅多元融合;擦亮文旅品牌，提升文旅核心竞争力;培育文旅专业人才，强化文旅智力支撑;加强文旅政策供给，创新资本引入的建議，多措并举推进乡村文旅融合，助力旅游业高质量发展。

　　【Abstract】China"sruraltourismhasachievedfruitfulresultsintermsofindustrialformandindustrialchain，butinrecentyears，itisfacingdifficultiesinpromotingtheintegrationofcultureandtourismandrealizingthehighqualitydevelopmentoftourism.ThispaperanalyzesthedevelopmentstatusofruraltourismindustryinWCounty，AnhuiProvince，andfindsthatthedevelopmentofruraltourismindustryinWCountyisfacingthedifficultiesofshallowleveloftheintegrationofruralcultureandtourism，weakbrandcompetitiveness，lackofprofessionals，insufficientpolicysupplyandcapitalinvestment.Inthecontextoftheintegrationofcultureandtourism，thepaperputsforwardsomesuggestionsthatshouldbefocusedon，suchasgivingplaytotheculturaldrivingrole，deepeningthediversifiedintegrationofruralcultureandtourism，highlightingtheculturalandtourismbrand，improvingthecorecompetitivenessofcultureand

　　tourism，cultivatingculturalandtourismprofessionals，strengtheningintellectualsupportforcultureandtourism，strengtheningthepolicysupplyofcultureandtourism，innovatingtheintroductionofcapital.Takingmultiplemeasurestopromotetheintegrationofruralcultureandtourismandhelpthehighqualitydevelopmentoftourism.

　　【关键词】文旅融合;乡村旅游;乡村振兴

　　【Keywords】integrationofcultureandtourism;ruraltourism;ruralrevitalization

　　【中图分类号】F592.7【文献标志码】A【文章编号】1673-1069（2021）12-0060-031引言

　　2021年“中央一号文件”中明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，乡村旅游是2021年中国旅游业最重要的关键词。近年来，我国乡村旅游取得快速的发展，但在快速发展的背后出现了旅游产品服务质量不高、游客文化体验浅等亟待解决的问题，从发达国家乡村旅游发展的历程来看，文化和旅游的融合是乡村旅游发展的历史趋势和发展方向[1]。W县地处安徽省东北部、淮河中游，文旅资源丰富：W县民歌2008年入选第二批国家级非物质文化遗产，L湖湿地风景区和J湖景区2个AAA级景区，G山·Z涧、JH收藏馆等4个AA级景区产。近年来，成功创办L湖省级特色旅游名镇，J镇安徽民间文化艺术之乡，1个省级研学旅行基地，9个省级优秀旅游乡镇和10个省级乡村旅游示范村。本文以中部地区淮河流域的W县作为剖析的典型，从理论和实践的视角分析在融媒体背景下当前乡村旅游发展的背景、取得的成绩和存在的困境，探析文旅融合助力乡村旅游产业发展的路径，对研究以乡村旅游发展助力乡村全面振兴具有重要意义。

　　2文旅融合的理论逻辑

　　2.1文旅融合的内涵

　　文旅融合是指文化产业、旅游产业各要素间打破原有要素边界及产业边界，通过交叉重组、有机整合、相互渗透等方式形成共同体的过程。2019年全国文化和旅游厅局长会议上提出了文化和旅游融合具体的要求，会议指出融合路径是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。

　　2.2文旅融合的时代背景

　　乡村旅游发展质量不高，尤其是缺乏文化内涵的问题致使一些乡村旅游项目生存周期短，发展不可持续。充实乡村旅游的文化内涵，在旅游中营造浓厚的文化氛围，提升乡村旅游的文化体验，成为中国特色乡村旅游高质量发展的现实要求。乡村旅游真正的优势是乡村旅游是城市人释放压力、休养生息、亲近、寻根和消解乡愁的主要途径，通过文旅融合充实乡村旅游的文化内涵，成为中国特色乡村旅游发展的时代趋势。

　　2.3乡村文旅融合的重要意义

　　文旅融合是乡村旅游发展的必然选择。文化是旅游的灵魂，中国人恋乡情重，独特的文化情结造就了特殊的旅游文化心理，乡村旅游只有将乡村文化和乡村旅游深度融合，打造游客的心灵家园，才能真正满足游客的深层次的乡村旅游需求。

　　文旅融合是乡村旅游转型升级的助推器。文旅融合能够通过文化内涵的注入丰富乡村旅游的文化内容，增强乡村旅游的创意性，深化游客在乡村旅游中文化体验，有利于文旅产业实现全景化、全覆盖，让旅游空间更合理、产品种类更丰富、资源配置更优化，助推乡村旅游的转型升级。

　　文旅融合是乡村旅游高质量发展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的边界，通过产业的发展丰富乡村文化的传承和传播路径，拓展乡村文化的生存空间，有效化解当下乡村旅游文化内涵缺乏、文化认同感和竞争力不足的发展困境，充分发挥旅游的经济和社会效益，为乡村旅游的高质量发展注入动力。

　　文旅融合是助力实现乡村振兴的重要路径。通过文旅融合，借助文化创意和旅游形式的创新，可以让更多乡村打破旅游资源条件的限制，以“无中生有”的路径走以文化融合推动旅游发展的方式加速产业振兴、文化振兴，进而实现全面振兴的道路。

　　3文旅融合背景下W县乡村旅游面临的困境

　　3.1乡村文旅融合层次浅

　　整体上W县乡村旅游服务及产品与地方特色文化的融合还存在于理论层面，文化和旅游有合作但未能深度融合。乡村文化资源的旅游开发不足，地方文化资源开发程度较低。如国家级非物质文化遗产W县民歌本具有极大的旅游开发潜力，而W县民歌至今为止也未得到实质性开发，地方优秀民俗文化和历史文化处在“只闻其声，不见其痕”的待开发状态。景区景点还停留在浅层次的观光旅游项目上，对旅游资源的文化内涵和文化价值挖掘不够，旅游文化体验差，无法满足游客在游览中体验地方文化的深层次需求。文旅产业融合点少，产业链条延伸不够，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅产业融合业态少，特色节庆表演游客的参与度低，感官冲击小，未能以融合地方文化的食宿购娱留住游客，无法用文化体验的空间延长游客旅游的時间，从而在延长的时间中延长文化和旅游产业的链条。

　　3.2乡村文旅品牌竞争力不强

　　近年来，W县乡村旅游发展迅速，游客数量和旅游收入连续增长，游客来源地不断向外拓展。

　　由表1可知，2017-2020年，W县游客数量和旅游收入实现4年连续增长，2020年游客数量相比2017年增长20.0%，2020年旅游收入32亿元，相比2017年增长45.3%，游客人均旅游消费增加，增长势头迅猛，乡村旅游市场前景向好。但是通过数据分析可知，向好的同时也存在着发展上的短板，前往W县的游客主要来源本市、本县，只有旺季才能辐射皖北至苏北地区，通过对外地游客的走访得知，前往W县进行乡村旅游的人主要是处在W县附近100km内的周边地区。正因为品牌打造和营销上的短板，W县近年来乡村旅游对市外游客的吸引力不强，形成空有优质资源却没有竞争力品牌的尴尬局面。

　　3.3乡村文旅融合专业人才匮乏

　　专业人才特别是文化和旅游复合型人才是推进文旅融合的关键[2]，W县文化领域和旅游领域专业人才缺乏，特别是缺乏具备文化和旅游2个方面专业知识的复合型人才。一是缺乏能够融合文旅2方面工作的复合型专业干部人才。机构改革消除了文化和旅游科室的物理空间阻隔，但长期的条块分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的专业知识，在实际工作中仍然延续各管一块的模式，形成机构融合而人却未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，机构改革以来，W县尚未能制定贯彻文旅融合理念的全县文旅发展规划。二是在W县文化和旅游品牌打造和产业运营中也缺乏文旅融合的专业人才，W县现有乡村旅游项目整体上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地项目，缺乏本地文化的融入。因为经营者普遍缺乏文旅融合和品牌运营的专业知识，游客文化体验差，回头客少，这些项目在初期新鲜感的红利期过后彼便陷入难以持续的困境。

　　3.4乡村文旅融合政策供给和资本投入不足

　　政策和资本是促进乡村文旅发展的2个主要推动力，但W县在这2方面的投入存在明显不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供给上，W县目前实现了文化和旅游主管部门的合并，人员合署办公，但除此之外，缺乏有效的政策供给，缺少文旅资源的统计与归类，缺乏县域整体的文旅融合的规划。公共设施投入不足，满足旅游需求的特色公共文化设施有限。旅游交通支持不够，各个景点间交通联系的不便，限制了各个景点的联合发展。政府品牌营销不足。虽然近年来W县利用“三微一端”制作乡村旅游专题片、发布专题报道，有效扩大了品牌宣传力，但这种官方性的宣传受众有限、时效性差，难以互动，获取关注有限，景点的分散宣传形式简单、内容单薄，影响了精品线路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅产业资本投入方面，缺少外来大项目的投资，仅仅依靠县域经济总量较小，资本支撑能力弱，开发建设资金压力较大，难以撬动乡村旅游产业的快速发展。

　　2文旅融合的理论逻辑

　　2.1文旅融合的内涵

　　2.2文旅融合的时代背景

　　2010年以来，我国乡村旅游进入了快速发展时期，2012和2015年两年乡村旅游总收入都实现了80%以上的同比增长，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。2010-2019年的10年间乡村旅游业接待人数增长近9倍，但是在迅猛发展的同时增长速度自2015开始走向低迷，2017年以来一直处在下行通道。乡村旅游发展质量不高，尤其是缺乏文化内涵的问题致使一些乡村旅游项目生存周期短，发展不可持续。充实乡村旅游的文化内涵，在旅游中营造浓厚的文化氛围，提升乡村旅游的文化体验，成为中国特色乡村旅游高质量发展的现实要求。乡村旅游真正的优势是乡村旅游是城市人释放压力、休养生息、亲近、寻根和消解乡愁的主要途径，通过文旅融合充实乡村旅游的文化内涵，成为中国特色乡村旅游发展的时代趋势。

　　2.3乡村文旅融合的重要意义

　　3文旅融合背景下W县乡村旅游面临的困境

　　3.1乡村文旅融合层次浅

　　整体上W县乡村旅游服务及产品与地方特色文化的融合还存在于理论层面，文化和旅游有合作但未能深度融合。乡村文化资源的旅游开发不足，地方文化资源开发程度较低。如国家级非物质文化遗产W县民歌本具有极大的旅游开发潜力，而W县民歌至今为止也未得到实质性开发，地方优秀民俗文化和历史文化处在“只闻其声，不见其痕”的待开发状态。景区景点还停留在浅层次的观光旅游项目上，对旅游资源的文化内涵和文化价值挖掘不够，旅游文化体验差，无法满足游客在游览中体验地方文化的深层次需求。文旅产业融合点少，产业链条延伸不够，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅产业融合业态少，特色节庆表演游客的参与度低，感官冲击小，未能以融合地方文化的食宿购娱留住游客，无法用文化体验的空间延长游客旅游的时间，从而在延长的时间中延长文化和旅游产业的链条。

　　3.2乡村文旅品牌竞争力不强

　　近年来，W县乡村旅游发展迅速，游客数量和旅游收入连续增长，游客来源地不断向外拓展。

　　3.3乡村文旅融合专业人才匮乏

　　旅游品牌打造和产业运营中也缺乏文旅融合的专业人才，W县现有乡村旅游项目整体上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地项目，缺乏本地文化的融入。因为经营者普遍缺乏文旅融合和品牌运营的专业知识，游客文化体验差，回头客少，这些项目在初期新鲜感的红利期过后彼便陷入难以持续的困境。

　　3.4乡村文旅融合政策供给和资本投入不足

　　政策和资本是促进乡村文旅发展的2个主要推动力，但W县在这2方面的投入存在明显不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供给上，W县目前实现了文化和旅游主管部门的合并，人员合署办公，但除此之外，缺乏有效的政策供给，缺少文旅资源的统计与归类，缺乏县域整体的文旅融合的规划。公共设施投入不足，满足旅游需求的特色公共文化设施有限。旅游交通支持不够，各个景点间交通联系的不便，限制了各个景点的联合发展。政府品牌营销不足。虽然近年来W县利用“三微一端”制作乡村旅游專题片、发布专题报道，有效扩大了品牌宣传力，但这种官方性的宣传受众有限、时效性差，难以互动，获取关注有限，景点的分散宣传形式简单、内容单薄，影响了精品线路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅产业资本投入方面，缺少外来大项目的投资，仅仅依靠县域经济总量较小，资本支撑能力弱，开发建设资金压力较大，难以撬动乡村旅游产业的快速发展。